FORMACIÓN PARA PYMES

Javier Zamora, uno de los más reputados expertos de nuestro país en branding y marca personal deportiva, analiza en este artículo las claves para que las marcas puedan alcanzar el más difícil de sus objetivos: llegar al corazón de los consumidores. El uso del deporte como vehículo emocional de conexión atesora un enorme potencial como fuente de retornos que las marcas deben aprender a explotar en toda su dimensión. La tendencia actual por parte de las empresas es crear experiencias como medio de conexión con el nuevo consumidor, que demanda diferentes sinergias con las marcas que vayan más allá de la mera transacción económica. El consumidor quiere ser parte importante de la creación de la historia de la marca y por tanto demanda dichos escenarios emocionales donde poder conectar. El consumidor demanda a la marca la transmisión de emociones, partiendo de una historia donde ambos (marca y consumidor) son protagonistas, por tanto, los eventos deportivos son el “Storytelling” perfecto para conectar emocionalmente con el consumidor. Además, aprovechando el evento deportivo, la marca puede crear recuerdos memorables para el consumidor, generando un clima de conexión difícilmente superada por cualquier campaña de comunicación. Los eventos deportivos se convierten en escenarios perfectos donde la marca pretende conectar emocionalmente con el consumidor, por ello alrededor de cualquier evento deportivo, orbitan una serie de marcas que buscan bajo ese patrocinio estar presente en los diferentes escenarios, creando dicha conexión con el consumidor. El punto de partida para entender ambos conceptos; Storytelling y transmedia, lo marca el “Brand content”, una evolución del concepto de branding, donde el contenido respaldado por el nuevo perfil del consumidor y las nuevas tecnologías, juega un papel importante a la hora de consumirse y compartirse. Muchos de esos medios sirven para hacer partícipes a los consumidores del contenido, vía blogs, redes o aplicaciones, asegurando que dicho contenido llega a sus manos a través de lo que podemos denominar multi–plataforma o transmedia. Así, el consumidor acaba convirtiéndose, en realidad a través de su Storytelling (Historia personal), en el propio medio, sirviendo de transporte y extensión de los mensajes de comunicación. Dentro del “Storytelling” que generan los eventos deportivos, cobran especial importancia los deportistas que de forma directa o indirecta son los protagonistas del evento, creando personajes que son identificados por el consumidor, al que siguen y apoyan convirtiéndose en el medio perfecto de conexión dentro de los eventos deportivos, entre la marca [...]

Entre las diversas fórmulas de patrocinio deportivo que el mercado pone a disposición de las empresas, hay una que resulta especialmente adecuada para la PYME: la figura del embajador de marca. Difícilmente una pequeña empresa podrá encontrar una manera de asociar su imagen al deporte tan versátil y asequible. La rentabilidad está más que asegurada. Cada vez son más las empresas de pequeño y mediano tamaño que ven en el deporte una excelente plataforma para dar a conocer su marca, reforzar su imagen, consolidar vínculos con clientes, proveedores, entorno social… Las ventajas de la apropiación de los valores del deporte para una empresa son tantas y tan variadas que nadie duda que el patrocinio deportivo es una de las armas de marketing más eficaces con las que cuenta la empresa. Sin embargo, cuando una PYME se interesa en acercarse por primera vez al patrocinio deportivo, suele encontrarse con una serie de dudas difíciles de resolver: ¿Qué tipo de propiedad debo patrocinar? ¿Cómo voy a poder obtener rendimiento de mi inversión? ¿Se adaptará ese patrocinio exactamente a lo que necesito? La oferta es tan variada (clubes, competiciones, federaciones…), las modalidades deportivas son tantas y el contenido de las propuestas tan complejo, que la elección del patrocinio más adecuado se convierte en una tarea ardua que en demasiadas ocasiones termina desembocando en el abandono de la idea. Una forma sencilla de solventar todas estas dificultades iniciales, sin tener que renunciar a ninguna de las ventajas del patrocinio deportivo, la encontraremos en la figura del embajador de marca. Asociar un deportista a la imagen de la empresa puede convertirse en una puerta de acceso al patrocinio deportivo muy rentable y altamente eficaz, porque el coste de la acción es asequible a cualquier presupuesto y las fórmulas de activación son tan versátiles que se van a adaptar exactamente a lo que la empresa pueda necesitar. Para una pequeña empresa, puede no resultar sencillo adaptar los derechos adquiridos por el patrocinio de una estructura más o menos grande (como puede ser un club), a sus necesidades reales de marketing. Las estructuras grandes son muy eficaces para otorgar conocimiento de marca, pero las empresas pequeñas suelen tener sus intereses mucho más enfocados hacia la venta. La incorporación de la figura del embajador responde muy bien a este tipo de exigencia. Asociar un deportista a la imagen de la empresa puede convertirse en una puerta de [...]

El patrocinio deportivo en España se encuentra todavía muy lejos de alcanzar su madurez. Más todavía si atendemos a la colaboración de las PYMES con las modalidades deportivas que reciben menos atención por parte de la televisión, es decir, casi todas las que no sean fútbol. Muchos empresarios mantienen una idea del patrocinio fundamentada en tópicos y creencias, totalmente desfasadas, que impiden un mayor desarrollo de esta gran oportunidad. Los modelos de explotación del patrocinio deportivo han experimentado en los últimos años una importantísima evolución. La búsqueda de rentabilidad ha ido exigiendo la aplicación de técnicas cada vez más sofisticadas e innovadoras, hasta el punto de cambiar por completo el concepto y objetivo del patrocinio deportivo: hemos pasado de un patrocinio orientado a que la mayor cantidad de gente posible vea el logo de una empresa, a un patrocinio orientado a conectar con la parte más emocional de un público mucho más específico y segmentado según los intereses de la marca. Es cierto que este cambio ha incrementado las dificultades en torno a la gestión del patrocinio, que ahora necesita mucha más dedicación y planificación por parte de las empresas. Pero también es verdad que ha abierto un mundo de nuevas posibilidades para que todos, pequeñas empresas y también deportistas, clubes y eventos deportivos de reducida dimensión, puedan encontrar multitud de oportunidades para obtener grandes rendimientos del patrocinio. Para poder explotar y obtener el máximo retorno de esta gran oportunidad, las empresas deben actualizar sus ideas sobre el patrocinio y alejarse definitivamente de esquemas propios de otro tiempo que hoy día carecen por completo de validez. Algunas de estas obsoletas ideas y prácticas tan sólo suponen trabas para que la PYME consiga encontrar fuentes de rentabilidad que, en realidad, están al alcance de su mano: 1.- Creer que el patrocinio deportivo es muy caro. No todo en el mundo del deporte son los grandes transatlánticos del fútbol, con enorme repercusión mundial, que manejan cifras de patrocinio mareantes. Hay oportunidades para cualquier nivel de presupuesto que pueden ofrecer retornos muy elevados. La repercusión obtenida a través del patrocinio resulta, por lo general, mucho más barata que la adquirida por otras vías. En términos económicos, el patrocinio es la herramienta de marketing más eficiente. 2.- Considerar que el patrocinio es filantropía y, por tanto, un gasto para la empresa. Patrocinio y mecenazgo son dos conceptos que nada tienen que ver, aunque [...]

El marketing de contenidos ha irrumpido como un torbellino en el ámbito de la comunicación empresarial. No hay empresa, por pequeña que sea, donde no sean conscientes del potencial que encierra esta técnica para conseguir hacerse con el favor de los consumidores. Todos saben que necesitan publicar contenidos interesantes a través de los canales digitales que tienen a su disposición a muy bajo coste. Pero al ponerse manos a la obra, aparece la verdadera dificultad del marketing de contenidos: ¿Qué puedo publicar en mis redes que sea capaz de captar el interés de los consumidores? Cualquier empresario mínimamente informado lo sabe: si quiere que su empresa exista a ojos de los consumidores, está necesariamente obligada a tener presencia en las redes sociales. Completamente de acuerdo con tal afirmación. Sin embargo, sería mucho más acertada si incluyéramos un pequeño matiz: la empresa está obligada a tener presencia relevante en las redes sociales. Es fácil dejarse impresionar por esas historias de vídeos de ínfimo coste, que han tenido en las redes un efecto tan viral, que se han terminado convirtiendo en campañas de valor multimillonario. Pero no nos engañemos. Resultados así están al alcance de muy pocos y se dan sólo en contadas ocasiones. Las redes sociales son un terreno extremadamente saturado de contenidos, en el que es muy difícil ganar seguidores y, mucho más complicado aún, destacar y captar el interés de las audiencias. La verdadera necesidad de las marcas no es estar presentes en las redes sociales, sino que esta presencia sea relevante para sus audiencias. La presencia de la empresa en los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio, TV) mediante el envío de notas de prensa tampoco va a encontrar grandes facilidades, a no ser que se esté dispuesto a desembolsar una importante cantidad de dinero. Salvo en ocasiones muy puntuales, será difícil que los medios conviertan en noticiables las aburridas notas informativas enviadas por la empresa. Todo este panorama cambia radicalmente cuando la empresa asocia su marca al deporte a través del patrocinio. Incluso en su forma más sencilla, la contratación de un deportista como embajador de marca, las posibilidades para difundir los contenidos de la empresa se multiplican. Algunos de los beneficios inmediatos que obtiene la marca cuando articula su comunicación en torno a la imagen de un deportista son: Accede de forma directa a los seguidores de su deportista “embajador”, incrementando de inmediato el número [...]

Estudios recientes sobre tendencias del patrocinio deportivo de las grandes empresas multinacionales, indican que la visibilidad de marca, aun siendo muy importante, va perdiendo peso paulatinamente en favor de las oportunidades de activación como factor clave en la selección de un patrocinio. Una conclusión de la que las PYMES deberían tomar buena nota: los pequeños patrocinios no otorgan mucha visibilidad, pero ofrecen multitud de posibilidades de activación. Y es precisamente en la activación donde se encuentra la verdadera fuente de los retornos.    La activación ha sido tradicionalmente la parcela más olvidada por la PYME en el momento de acometer algún proyecto de patrocinio deportivo: la mitad de ellas no realiza ninguna inversión en activación, y la otra mitad invierte una cantidad demasiado escasa. Esto es debido fundamentalmente a dos razones: la primera de ellas, el coste. En términos generales (aunque cada caso es diferente), la correcta activación va a requerir reservar un presupuesto que será, como mínimo, igual al necesario para la propia adquisición del patrocinio. La segunda razón es el importante esfuerzo que habrá que dedicar para desarrollar y ejecutar un buen plan de activación. Estas exigencias, tanto económicas como de recursos humanos, han hecho que muchos empresarios limitaran su implicación con el patrocinio a la firma y pago del contrato, esperando que después de ese momento las cosas se desarrollaran por sí solas y el patrocinio ofreciera buenos resultados en forma de ventas… que casi nunca llegaban a producirse. Es difícil imaginar que un empresario adquiera una nueva máquina para su industria y que después no la utilice, ¿verdad? Pues exactamente eso es lo que suele suceder con el patrocinio deportivo de las PYMES: son muchas las que lo contratan, pero luego no lo ponen a trabajar. Y así es muy difícil conseguir una explotación rentable del activo. ¿Por qué es tan importante la activación del patrocinio? Para entender la importancia de la activación, debemos fijarnos en la razón fundamental para acometer un patrocinio: el empresario quiere influir sobre un determinado público para que se conviertan en clientes. Es decir, pretende conectar con ciertos individuos, trasladarles un mensaje y ganarse su confianza para que acaben comprando su producto. Pues bien, la activación es el territorio donde se produce esa conexión, donde marca y público se encuentran e interactúan. En ningún otro momento ni lugar una marca va a conseguir estar más cerca del consumidor, ni va [...]

No importa cuál sea el tamaño de la empresa que acomete el patrocinio, ni el monto económico que invierta en él, ni la importancia de la propiedad deportiva patrocinada. Para que un patrocinio rinda al máximo de su gran potencial de retornos, es indispensable que la acción esté adecuadamente integrada en la estrategia global de la empresa.   Atrás quedaron los tiempos en que el patrocinio deportivo por parte de la PYME estaba invariablemente determinado por criterios de elección mucho más próximos a la personalidad del empresario que a la realidad y necesidades de su empresa. La amistad, el gusto personal por un determinado deporte, la cercanía o el simple ego de ver su logo nada más salir de casa eran argumentos más que suficientes para que el empresario decidiera gastar su dinero en una propiedad deportiva concreta. Y hemos dicho gastar su dinero, que no invertir, porque las posibilidades de que un patrocinio gestionado así pueda generar algún beneficio para la empresa son ciertamente remotas. Pero las cosas han cambiado y, hoy día, existen en el mercado interesantes oportunidades de patrocinio rentable al alcance de cualquiera. La continua expansión de la práctica deportiva, las tecnologías de comunicación disponibles para todos y las nuevas formas de consumo de información y contenidos han conformado un nuevo modelo en el que el patrocinio deportivo ofrece posibilidades de explotación, hasta ahora inéditas, que lo hacen rentable y asequible para cualquier presupuesto. Siempre y cuando, eso sí, se gestione con profesionalidad y bajo criterios estrictamente empresariales. Un patrocinio deportivo no debe ser un capricho personal, sino un arma (muy poderosa, por cierto) al servicio de una estrategia empresarial. Cualquier empresa, por pequeña que sea, tiene una estrategia. Aunque nunca lo haya estructurado y plasmado en papel, hasta el más modesto empresario tiene en su cabeza una idea de cuál es su mercado, quienes son sus clientes clave, cómo va a promocionar su producto, hacia dónde quiere llevar su empresa, quién le puede ayudar a lograr sus objetivos, qué espera de sus empleados… Ideas que, por muy poco desarrolladas que estén, constituyen en conjunto una estrategia empresarial. La continua expansión de la práctica deportiva, las tecnologías de comunicación disponibles para todos y las nuevas formas de consumo de información y contenidos han conformado un nuevo modelo en el que el patrocinio deportivo ofrece posibilidades de explotación, hasta ahora inéditas, que lo hacen rentable y [...]

Las empresas reciben cientos de propuestas de patrocinio cada año. Muchas de ellas son, sin duda, buenas propuestas, pero eso no quiere decir que sean buenas para tu empresa. Saber identificar las oportunidades más adecuadas para cada empresa en concreto supone la diferencia entre perder dinero y alcanzar retornos muy significativos. Las empresas que se adentran en el mundo del patrocinio deportivo deben estudiar a conciencia el destino de sus inversiones, seleccionando muy bien cuáles son las oportunidades que son capaces de generar un alto retorno de su inversión, tanto a nivel económico (ROI) como de objetivos de posicionamiento, imagen o percepción de marca (ROO). En un artículo anterior ("¿Cuál es el patrocinio más rentable para mi esmpresa?"), describíamos el proceso para seleccionar el territorio de patrocinio más adecuado para que la empresa construya y alcance sus objetivos. Una vez tomada esta decisión, el siguiente paso será elegir entre las múltiples alternativas específicas que el territorio elegido nos ofrece. El mercado está lleno de oportunidades y muchas de ellas son, aparentemente, muy buenas. Pero el acierto al elegir la que puede resultar mejor para nuestra empresa en concreto marcará una importantísima diferencia en los retornos que, finalmente, la acción alcanzará a generar. Para obtener una evaluación favorable, la propuesta de patrocinio debe responder satisfactoriamente a cinco criterios básicos: Idoneidad, repercusión, oportunidades comerciales, solvencia técnica y coherencia económica. La valoración de cada uno de estos bloques estará siempre basada en las circunstancias específicas de nuestra marca, comprobando hasta qué punto las características de la oferta se ajustan a las peculiaridades de la empresa: 1.- IDONEIDAD Las propuestas que muestran un profundo estudio previo y están elaboradas a la medida de nuestra empresa cuentan con muchas posibilidades de resultar interesantes. Las ofertas basadas en paquetes de patrocinio estandarizados tipo “Oro, plata y bronce”, difícilmente se van a ajustar a nuestras necesidades, salvo que se produzca toda una serie de afortunadas casualidades. En cualquier caso, verifica que el evento se alinea con la cultura corporativa de la empresa, su filosofía y los valores que quiere transmitir nuestra marca. ¡Y asegúrate de que se los quiere transmitir al público del evento! La compatibilidad de las audiencias es un factor indispensable. Otro importante elemento para valorar es la ubicación, tanto geográfica como temporal. El evento debe tener repercusión allá donde se encuentren nuestros mercados, y en las fechas idóneas para los planes estacionales de [...]

La inversión en patrocinio deportivo puede reportar a la PYME retornos difícilmente alcanzables con otras herramientas de marketing. El mercado está lleno de oportunidades muy rentables para empresas de cualquier dimensión y al alcance de todo tipo de presupuestos. Pero a la hora de seleccionar la mejor oportunidad para nuestra empresa, conviene no dejarse llevar por la primera impresión. Para poner en contexto el problema que aborda este artículo, vamos a comenzar estudiando un caso ficticio: El Señor G es el propietario de Grupo G, una empresa con varios establecimientos abiertos en su ciudad que reportan unos respetables beneficios anuales. A las manos del Señor G ha llegado una propuesta de patrocinio: la ciudad acogerá una prueba del Circuito Mundial de Skateboard. El proyecto enseguida llama la atención del Señor G. Será un gran acontecimiento para una ciudad en la que escasean espectáculos así, por lo que los medios de comunicación locales se han volcado con el evento y aseguran una importante cobertura. Participarán los mejores skaters del mundo y las 8.000 localidades del pabellón donde se va a celebrar la prueba están ya todas vendidas. El paquete de contraprestaciones que le han ofrecido es muy atractivo: la marca Grupo G estará bien visible antes, durante y después del evento, en el que, además, dispondrá de un stand para realizar venta directa. El importe solicitado por el patrocinio es asequible y, además… ¡qué buenos recuerdos de su juventud le trae el skate al Señor G! Una gran oportunidad que el Señor G no duda ni un momento en hacer suya. Transcurridos unos meses, el director de marketing de Grupo G presenta a su jefe un informe con los resultados de la acción que al Señor G le cuesta creer: el patrocinio ha resultado un fracaso estrepitoso. Al preguntar a su director de marketing qué es lo que ha podido fallar, la respuesta es inmediata: “El evento tenía una audiencia muy joven. Y en Grupo G vendemos calzado especial para personas mayores. Hemos elegido mal el territorio de patrocinio”. ¿Territorio de patrocinio? Sí. No estamos hablando de un lugar geográfico, sino del contexto temático que permite construir una asociación directa de la marca con sus consumidores, donde su propuesta de valor cobra sentido. Un territorio de patrocinio es un contexto temático que permite construir una asociación directa de la marca con sus consumidores, donde la propuesta de valor de la [...]

Tradicionalmente, la presencia de la PYME en el ámbito del patrocinio deportivo se ha sustentado en criterios más próximos a otras áreas de la comunicación que al patrocinio propiamente dicho: el mecenazgo desinteresado al deportista local, la publicidad estática en eventos deportivos cercanos o la colaboración con el club del barrio o del pueblo como plasmación de la vinculación social de la empresa. Acciones en las que el análisis de resultados no es un elemento fundamental... porque no se trata de patrocinio. Cuando hablamos de patrocinio deportivo no lo hacemos de ayudas desinteresadas. El patrocinio es una herramienta de comunicación potentísima para empresas de cualquier tamaño y se debe afrontar como una inversión que, como cualquier otra, debe reportar a la empresa ciertos beneficios económicos. Un patrocinio deportivo requiere que la empresa le destine unos determinados recursos (dinero, tiempo, materiales…). Al tratarse de recursos que son limitados, el empresario se ve obligado a decidir si destina éstos al patrocinio o a otra cosa. Una decisión que estará basada en criterios de rentabilidad, en el análisis concienzudo de si los recursos destinados a la acción son realmente una inversión, es decir, permiten generar negocio y obtener un rendimiento superior a lo invertido. Se trata de un proceso obvio en la mayoría de las decisiones empresariales pero, sin embargo, se deja de lado con demasiada frecuencia al hablar de patrocinio deportivo. El patrocinio de un evento deportivo, de un club, de un deportista, debe basarse en su afinidad al negocio del patrocinador, nunca en los gustos o simpatías personales de los responsables de la decisión. El patrocinio deportivo es una herramienta de marketing y, como tal, debe ser empleado para fortalecer la imagen de nuestra marca, construir relaciones con los clientes potenciales, difundir nuestra oferta de productos o servicios y, finalmente, convencer a los usuarios para que elijan nuestra opción. A grandes rasgos, esos son los objetivos que guían los planes de marketing de cualquier empresa, no importa cuál sea su tamaño, y el patrocinio sólo encontrará su razón de ser si se ajusta a las pautas establecidas en estos planes. Que nadie se engañe: incluso para una gran multinacional, conceptos tales como brand awareness o engagement no sirven de nada si, finalmente, no se traducen en ventas de producto. Ningún negocio sobrevive sólo porque su marca sea muy reconocida. En muchas ocasiones, la principal barrera que impide a la PYME [...]

El patrocinio deportivo, como arma de marketing, resulta tan eficaz para una gran marca multinacional como para una PYME. Sin embargo, unas y otras deben establecer objetivos muy diferentes para que su uso alcance una efectividad óptima. ¿Qué debe esperar la PYME de la explotación de un patrocinio deportivo?  Cuando una gran compañía se adentra en el terreno del patrocinio deportivo, lo hace habitualmente en busca de alcanzar un objetivo principal: hacer crecer el conocimiento de su marca. Para cualquier gran empresa, la construcción de una sólida imagen de marca y su implantación en la mente de los consumidores es el pilar básico sobre el que se sustentan todas sus posteriores acciones de marketing. El patrocinio deportivo ha demostrado ser una de las más eficaces herramientas disponibles para desarrollar los planes de branding de estas compañías. Obviamente, al tratarse en muchos casos de acciones de alcance internacional, este tipo de patrocinios necesitan apoyarse en propiedades deportivas de primera fila, ya sean deportes con un seguimiento masivo, equipos con repercusión mundial o grandes competiciones internacionales. Los presupuestos necesarios para acceder a este exclusivo circuito son proporcionales al tamaño de las empresas que los manejan y resultan ciertamente desorbitados. Ninguna PYME tiene a su alcance estas inversiones, pero tampoco las necesita porque sus objetivos deben ser otros. Cuando una PYME se adentra en el patrocinio deportivo tratando de replicar el modelo utilizado por estas grandes compañías, los resultados son casi siempre decepcionantes. No vale con cambiar un gran presupuesto por una cantidad modesta y un gran club por el equipo de la localidad y sentarse a esperar que los retornos obtenidos también sean una reproducción a escala de los generados por una gran empresa. La rentabilidad sólo puede aparecer cuando los objetivos están correctamente establecidos y el plan de actuación se traza en función de éstos. Los planes de marketing de la PYME no suelen estar encaminados al branding, sino que son mucho más directos y están orientados a generar tráfico a sus puntos de venta. Las campañas en radio, en prensa local, promociones de precio o producto, entre otras, son herramientas habitualmente utilizadas con éxito por estas empresas. La incorporación del patrocinio deportivo a sus planes supone contar con un arma más, muy potente para organizar y estructurar a su alrededor toda la comunicación de la empresa con sus clientes y contribuir a alcanzar con más rapidez sus objetivos de [...]