Tradicionalmente, la presencia de la PYME en el ámbito del patrocinio deportivo se ha sustentado en criterios más próximos a otras áreas de la comunicación que al patrocinio propiamente dicho: el mecenazgo desinteresado al deportista local, la publicidad estática en eventos deportivos cercanos o la colaboración con el club del barrio o del pueblo como plasmación de la vinculación social de la empresa. Acciones en las que el análisis de resultados no es un elemento fundamental… porque no se trata de patrocinio.
Cuando hablamos de patrocinio deportivo no lo hacemos de ayudas desinteresadas. El patrocinio es una herramienta de comunicación potentísima para empresas de cualquier tamaño y se debe afrontar como una inversión que, como cualquier otra, debe reportar a la empresa ciertos beneficios económicos.
Un patrocinio deportivo requiere que la empresa le destine unos determinados recursos (dinero, tiempo, materiales…). Al tratarse de recursos que son limitados, el empresario se ve obligado a decidir si destina éstos al patrocinio o a otra cosa. Una decisión que estará basada en criterios de rentabilidad, en el análisis concienzudo de si los recursos destinados a la acción son realmente una inversión, es decir, permiten generar negocio y obtener un rendimiento superior a lo invertido.
Se trata de un proceso obvio en la mayoría de las decisiones empresariales pero, sin embargo, se deja de lado con demasiada frecuencia al hablar de patrocinio deportivo. El patrocinio de un evento deportivo, de un club, de un deportista, debe basarse en su afinidad al negocio del patrocinador, nunca en los gustos o simpatías personales de los responsables de la decisión.
El patrocinio deportivo es una herramienta de marketing y, como tal, debe ser empleado para fortalecer la imagen de nuestra marca, construir relaciones con los clientes potenciales, difundir nuestra oferta de productos o servicios y, finalmente, convencer a los usuarios para que elijan nuestra opción. A grandes rasgos, esos son los objetivos que guían los planes de marketing de cualquier empresa, no importa cuál sea su tamaño, y el patrocinio sólo encontrará su razón de ser si se ajusta a las pautas establecidas en estos planes. Que nadie se engañe: incluso para una gran multinacional, conceptos tales como brand awareness o engagement no sirven de nada si, finalmente, no se traducen en ventas de producto. Ningún negocio sobrevive sólo porque su marca sea muy reconocida.
En muchas ocasiones, la principal barrera que impide a la PYME acceder al patrocinio deportivo es la incertidumbre: ¿Qué beneficio me va a generar esta acción? ¿Cuántas ventas adicionales voy a poder hacer? La respuesta no es sencilla, o es incluso imposible, cuando el patrocinio se valora de forma aislada. El temor a no poder hacer una valoración real de la rentabilidad de su inversión, termina por disuadir a un empresario que, sin embargo, no duda a la hora de comprar espacios publicitarios en medios, contratar un stand en una feria u organizar una campaña de reparto de muestras de producto entre sus potenciales clientes. ¿Cuál es la diferencia? Simplemente que, para este tipo de acciones, ha establecido previamente unos objetivos y confía en que estas inversiones le ayudarán a alcanzarlos.
En un artículo anterior ya vimos la importancia para la PYME de establecer objetivos claros a la hora de afrontar un patrocinio deportivo. Objetivos y cálculo de R.O.I. están íntimamente ligados y cuando los primeros están bien establecidos, la medición de la rentabilidad se simplifica enormemente, pues entonces se basará simplemente en determinar el grado de cumplimiento de esos objetivos.
Sin duda, una gran compañía podrá realizar toda una batería de costosos estudios y análisis que no están al alcance de una PYME. Sin embargo, para ambos tipos de empresas el proceso debe ser el mismo y estará siempre basado en los siguientes factores clave:
- Establecimiento de objetivos
Para una PYME, el patrocinio debe generar nuevas oportunidades de crecimiento del negocio. Los objetivos basados en el fortalecimiento de la imagen de marca son muy difíciles y costosos de medir, por lo que debe dar prioridad a aquellos que ayuden a incrementar las ventas: leads generados, citas acordadas, visitas a sus establecimientos, peticiones de información sobre el producto, ventas culminadas…
- Métricas y K.P.I.´s (Indicadores clave de rendimiento)
Una vez establecidos los objetivos, se debe determinar qué factores se van a medir (interacción en redes sociales, número de ventas, gasto medio, visitas a la web, tráfico en los establecimientos, prospectos…), así como cuáles van a ser los valores de referencia empleados para estas mediciones.
- Estrategias de medición
Determinados los indicadores, se creará un procedimiento para la ejecución de las mediciones: quién las va a realizar, con qué periodicidad, dónde se va a medir (por ejemplo, en todos los establecimientos o sólo en una muestra representativa de ellos), cómo se van a integrar las mediciones en el estudio global, qué medidas se tomarán ante determinados valores de alerta, marco de comparación de las mediciones (por ejemplo, con el mismo período del año anterior, con los cuatro meses previos al inicio del patrocinio…).La idea es poder ofrecer una instantánea realista de la acción, que permita en todo momento al empresario aplicar acciones correctoras o de refuerzo antes del final del patrocinio.
- Valoración de intangibles
Además de los elementos cuantificables, en la valoración del patrocinio no se deben olvidar esos otros elementos cualitativos de imposible medición, como puede ser el orgullo de los empleados, la sensación de pertenencia, la simpatía social… La toma en consideración de todos estos factores nos proporcionará una visión más real del auténtico valor del patrocinio. A través del patrocinio, la empresa puede conseguir cosas que no podría obtener por otros medios, por lo que es importante valorar estos factores en el estudio.
- Análisis de expectativas y resultados
Obviamente, constituye la parte más importante de todo el proceso de evaluación, ya que nos va a proporcionar la herramienta para decidir si el patrocinio resulta ventajoso frente a otras alternativas. Como ya hemos comentado, el patrocinio debe estar integrado en el plan de marketing de la empresa como un sistema global. Bien implementado, el patrocinio suele ofrecer siempre un rendimiento favorable, ya que reporta mayores beneficios a la vez que abarata considerablemente otras partidas (publicidad, relaciones públicas, prensa…).
En cualquier caso, conviene no perder de vista que la medición del rendimiento de un patrocinio no es una ciencia exacta. Son varias y muy diferentes las motivaciones que empujan a un consumidor a comprar nuestro producto y no podemos conocer con exactitud (¡ni siquiera el propio consumidor lo sabe!) cuál de ellas fue la que finalmente le decidió, ya que, además, estas motivaciones no funcionan por sí solas, sino que están interconectadas. Los resultados del patrocinio, los de cualquier sistema de marketing en general, sólo se mostrarán con nitidez en el medio y largo plazo.