FORMACIÓN PARA PYMES

El volumen de inversión de la PYME en patrocinio deportivo refleja con claridad que la mayoría de nuestras empresas aún no aprovecha las enormes posibilidades de rentabilidad que ofrece esta potente herramienta de marketing. ¿Por qué se está desperdiciando esta oportunidad? Ningún empresario alberga duda alguna sobre la necesidad de invertir en instalaciones, maquinaria, vehículos, personal o herramientas para hacer que su negocio crezca. Con igual certeza, sabe que para vender su producto necesita darlo a conocer al público y para ello, destina un presupuesto para un mix de marketing (publicidad en medios, presentaciones de producto, promociones de precio, folletos…) cuyo fin último es conseguir ventas. Por pequeña que sea la empresa, ya ninguna es ajena a la necesidad de un buen plan de marketing para asegurar su supervivencia y expansión. Sin embargo, en muy pocos casos el patrocinio deportivo aparece incluido en este plan de marketing. ¿Por qué, si son tantos sus beneficios? No podemos responsabilizar sólo al pequeño empresario de esta situación. La idea generalizada que éste se ha formado del patrocinio deportivo procede de lo que, a lo largo de los años, deportistas y clubes le han tratado de vender como “patrocinio”: la mera exhibición del logo de su marca estampado en una camiseta. Lógicamente, tan pobre oferta no puede resistir ni el más benévolo análisis por parte del empresario, quien a preguntas tales como, ¿Cuánta gente va a ver mi logo? ¿Estará mejor valorado mi producto porque su marca aparezca en tu camiseta? ¿Cuántos nuevos clientes puedo conseguir si te patrocino?, no encuentra respuestas, lo cual le genera incertidumbre. Y uno de los peores enemigos del ámbito empresarial es la incertidumbre, que da lugar al temor. Mientras exista el temor a que el coste del patrocinio propuesto se convierta en un dinero arrojado a un agujero oscuro, el patrocinio deportivo será rechazado por la PYME. O en el mejor de los casos, se convertirá para algunos empresarios en una subvención a fondo perdido basada en su gusto personal, su sentido de la contribución a la sociedad o, simplemente, en una forma de alimentar su ego. Afortunadamente, estamos hablando del pasado y el patrocinio deportivo ha entrado de lleno en el Siglo XXI. La exhibición de logos ha pasado a un nivel secundario y la asociación con el deporte debe ser enfocada desde otro punto de vista, tanto por el patrocinado como por el patrocinador. [...]

Todavía son muchas las PYMES que se mueven en la idea de que el patrocinio deportivo es un coto exclusivo de las grandes marcas y presupuestos y, por tanto, fuera de su alcance.  Otras, en cambio, realizan aportaciones al deporte sin más criterio que los gustos y aficiones del empresario. La tercera vía es la menos utilizada, aunque es la que atesora oportunidades de rentabilidad realmente sorprendentes. En este artículo te descubrimos sus claves. El patrocinio de deportistas de modalidades no masivas esconde una gran noticia para las PYMES: con presupuestos muy contenidos, se pueden obtener rentabilidades muy elevadas. Según uno de los más reputados especialistas en marketing deportivo, el Profesor Antonio Lacasa, se pueden obtener retornos de la inversión entre el 60% y el 400%, cifras mucho más favorables que las que se generan en los deportes de masas. Aunque el Profesor Lacasa señala un requisito: hay que hacer las cosas bien. Adentrarse en el patrocinio de deportes no masivos aporta además otras ventajas que cualquier PYME debe tener en consideración: Al no existir tanta saturación, es posible alcanzar una gran notoriedad con inversiones realmente contenidas. Ofrece muchas posibilidades de segmentación, tanto geográfica como económica o demográfica. La oferta es muy variada, por lo que será fácil encontrar la disciplina que mejor encaje con los atributos de la empresa. La implicación personal de los atletas con el patrocinador es muy alta, lo que permite múltiples fórmulas de activación del patrocinio. D. Alberto Fernández, director de Havas Sports & Entertainment (una de las mayores agencias de marketing deportivo a escala mundial) y colaborador de FIDAN, nos explica cuál es la estrategia que sigue esta gran multinacional para alcanzar resultados óptimos y cómo ésta es fácilmente trasladable a empresas de menor dimensión, para las que, afirma, existen grandes oportunidades en el patrocinio deportivo: Pierde el miedo El patrocinio deportivo es una herramienta de comunicación, igual que lo es la publicidad en medios y debe ser evaluado de la misma manera. El patrocinio tiene que ser tratado como una inversión, nunca como un gasto. Marca tus objetivos Ten muy claro qué es lo que quieres conseguir. Una gran multinacional puede tener el objetivo de construir marca, pero seguramente una PYME se orientará más a incrementar sus ventas a corto o medio plazo. Marca metas ambiciosas pero realistas. Establece métodos de control de resultados Define cuáles van a ser los mecanismos de [...]

No pasa un solo día sin que los medios especializados nos hagan saber de alguna nueva alianza millonaria entre una gran multinacional y una propiedad deportiva de proyección mundial. Los que nos dedicamos al patrocinio deportivo, recibimos siempre con satisfacción estas noticias que nos sirven de indicadores de la buena salud de la que goza nuestro sector. No dispongo de datos suficientes, ni tengo la arrogancia, para atreverme a juzgar lo acertado o no de estas inversiones. Sin embargo, como profesional y apóstol del patrocinio de última generación, no puedo evitar hacerme ciertas preguntas para las que pocas veces encuentro respuestas satisfactorias. No dudo que estas grandes empresas habrán dedicado muchas horas a realizar análisis, previsiones y valoraciones antes de lanzarse a invertir una millonada en el patrocinio de un evento o entidad deportiva "top". Sin embargo, en demasiadas ocasiones, da la impresión de que el único razonamiento que han aplicado es el siguiente: “El deporte es una  plataforma de engagement extraordinaria,  así que nosotros, que somos una gran marca, estamos obligados a estar en el deporte.” Lo cierto es que el argumento es tan simple como acertado. Hay que estar, sí. ¿Pero de qué manera? En una sociedad tan sobresaturada de mensajes publicitarios, estar no es suficiente para captar la atención, ni mucho menos todavía, la preferencia del consumidor. Asociarse con un club deportivo de primer nivel mundial otorga una teórica proyección muy tentadora para las empresas. Estos clubes cuentan por decenas sus patrocinios. Pero si preguntas a sus aficionados, verás que muy pocos son capaces de mencionar a más de tres de estos patrocinadores. El resto, deberían hacerse algunas preguntas acerca de la verdadera rentabilidad de su inversión. El patrocinio moderno tiene que enriquecer la experiencia del aficionado con respecto a su club y su deporte, a su pasión. Sólo así se consigue el deseado engagement, y para ello necesita acciones de activación brillantes, de las que dejan huella en el aficionado y son capaces de cambiar su percepción sobre la empresa patrocinadora. Esa es la premisa esencial del patrocinio moderno, la que esconde retornos “de los de verdad”. El patrocinio que no aporta valor añadido al aficionado no es patrocinio, sino mera publicidad estática en estadios y camisetas. Pero eso sí, pagada a precio de oro y de una eficacia demostradamente pobre. Si de un día para otro alguno de estos patrocinadores desapareciera, casi ningún aficionado [...]