MARCA Y CONSUMIDOR: EL DEPORTE COMO VEHÍCULO EMOCIONAL

Javier Zamora, uno de los más reputados expertos de nuestro país en branding y marca personal deportiva, analiza en este artículo las claves para que las marcas puedan alcanzar el más difícil de sus objetivos: llegar al corazón de los consumidores. El uso del deporte como vehículo emocional de conexión atesora un enorme potencial como fuente de retornos que las marcas deben aprender a explotar en toda su dimensión.

La tendencia actual por parte de las empresas es crear experiencias como medio de conexión con el nuevo consumidor, que demanda diferentes sinergias con las marcas que vayan más allá de la mera transacción económica. El consumidor quiere ser parte importante de la creación de la historia de la marca y por tanto demanda dichos escenarios emocionales donde poder conectar.

El consumidor demanda a la marca la transmisión de emociones, partiendo de una historia donde ambos (marca y consumidor) son protagonistas, por tanto, los eventos deportivos son el “Storytelling” perfecto para conectar emocionalmente con el consumidor. Además, aprovechando el evento deportivo, la marca puede crear recuerdos memorables para el consumidor, generando un clima de conexión difícilmente superada por cualquier campaña de comunicación.

Los eventos deportivos se convierten en escenarios perfectos donde la marca pretende conectar emocionalmente con el consumidor, por ello alrededor de cualquier evento deportivo, orbitan una serie de marcas que buscan bajo ese patrocinio estar presente en los diferentes escenarios, creando dicha conexión con el consumidor.

El punto de partida para entender ambos conceptos; Storytelling y transmedia, lo marca el “Brand content”, una evolución del concepto de branding, donde el contenido respaldado por el nuevo perfil del consumidor y las nuevas tecnologías, juega un papel importante a la hora de consumirse y compartirse.

Muchos de esos medios sirven para hacer partícipes a los consumidores del contenido, vía blogs, redes o aplicaciones, asegurando que dicho contenido llega a sus manos a través de lo que podemos denominar multi–plataforma o transmedia. Así, el consumidor acaba convirtiéndose, en realidad a través de su Storytelling (Historia personal), en el propio medio, sirviendo de transporte y extensión de los mensajes de comunicación.

Dentro del “Storytelling” que generan los eventos deportivos, cobran especial importancia los deportistas que de forma directa o indirecta son los protagonistas del evento, creando personajes que son identificados por el consumidor, al que siguen y apoyan convirtiéndose en el medio perfecto de conexión dentro de los eventos deportivos, entre la marca y el consumidor, siempre jugando en el entorno de la experiencia.

Los deportistas, son los actores principales de la historia, donde el consumidor puede sentirse identificado o reflejado creando unos lazos emocionales donde la marca patrocinadora aprovecha como vehículo de conexión.

Esta conexión y posterior identificación que consigue la marca a través de la utilización de la marca personal del deportista, genera una evangelización por parte del jugador con la marca que conecta rápidamente con el consumidor, que a través de las emociones y sentimientos generados por el deportista, se siente identificado con las marcas que le patrocinan.

Siguiendo los beneficios que aporta la asociación del deportista y el storytelling presentados por Corporate Excellence se destacan los cinco siguientes:

  • Recuerdo: tiene una componente mnemotécnica, de regla, esquema narrativo que ayuda a su recuerdo y contribuye a su memorización automática.
  • Diversión: dispone de una innegable vertiente lúdica, que ayuda al divertimento y esparcimiento de la audiencia y contribuye a su percepción positiva.
  • Contexto: pone el relato en situación, lo enmarca y circunscribe a un sentido concreto, aportando ordenación y significado a la información dispersa.
  • Conexión: une a personas de distinta índole en torno a un grupo, una tribu o comunidad en la que se reconoce y con la que comparte valores comunes.
  • Implicación: implica a los miembros de dicho grupo, no les impone un sentido, sino que se lo aporta y ayuda a que se contagien de él.

La evolución tecnológica y de consumo digital es la que propicia a las marcas mediante los deportistas a generar contenidos transmedia que unidos al storytelling del propio deportista en los eventos que participa crean conexiones emocionales con el consumidor.

* Javier Zamora Saborit es Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Jaume I de Castellón. Conferenciante y asesor de marca personal deportiva de jugadores de fútbol de primera, segunda y segunda B, clubes y atletas olímpicos, es además Profesor del posgrado en Personal Branding en la Facultad de Comunicación Blanquerna. https://marcapersonaldeportiva.wordpress.com/

2018-10-10T10:06:21+00:00

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