El volumen de inversión de la PYME en patrocinio deportivo refleja con claridad que la mayoría de nuestras empresas aún no aprovecha las enormes posibilidades de rentabilidad que ofrece esta potente herramienta de marketing. ¿Por qué se está desperdiciando esta oportunidad?
Ningún empresario alberga duda alguna sobre la necesidad de invertir en instalaciones, maquinaria, vehículos, personal o herramientas para hacer que su negocio crezca. Con igual certeza, sabe que para vender su producto necesita darlo a conocer al público y para ello, destina un presupuesto para un mix de marketing (publicidad en medios, presentaciones de producto, promociones de precio, folletos…) cuyo fin último es conseguir ventas. Por pequeña que sea la empresa, ya ninguna es ajena a la necesidad de un buen plan de marketing para asegurar su supervivencia y expansión.
Sin embargo, en muy pocos casos el patrocinio deportivo aparece incluido en este plan de marketing. ¿Por qué, si son tantos sus beneficios?
No podemos responsabilizar sólo al pequeño empresario de esta situación. La idea generalizada que éste se ha formado del patrocinio deportivo procede de lo que, a lo largo de los años, deportistas y clubes le han tratado de vender como “patrocinio”: la mera exhibición del logo de su marca estampado en una camiseta.
Lógicamente, tan pobre oferta no puede resistir ni el más benévolo análisis por parte del empresario, quien a preguntas tales como, ¿Cuánta gente va a ver mi logo? ¿Estará mejor valorado mi producto porque su marca aparezca en tu camiseta? ¿Cuántos nuevos clientes puedo conseguir si te patrocino?, no encuentra respuestas, lo cual le genera incertidumbre. Y uno de los peores enemigos del ámbito empresarial es la incertidumbre, que da lugar al temor. Mientras exista el temor a que el coste del patrocinio propuesto se convierta en un dinero arrojado a un agujero oscuro, el patrocinio deportivo será rechazado por la PYME. O en el mejor de los casos, se convertirá para algunos empresarios en una subvención a fondo perdido basada en su gusto personal, su sentido de la contribución a la sociedad o, simplemente, en una forma de alimentar su ego.
Afortunadamente, estamos hablando del pasado y el patrocinio deportivo ha entrado de lleno en el Siglo XXI. La exhibición de logos ha pasado a un nivel secundario y la asociación con el deporte debe ser enfocada desde otro punto de vista, tanto por el patrocinado como por el patrocinador. Se ha sofisticado y requiere más trabajo y creatividad para el club o deportista que lo ofrece y, también, para la empresa que lo quiere explotar. Pero sus resultados han crecido tanto que no tenerlo en consideración sería un grave error estratégico y, además, sus posibilidades son tan amplias y variadas que dejan espacio para empresas de cualquier tamaño y con todo tipo de presupuestos.
Al principio de este artículo mencionábamos dos claves que son obvias y elementales para cualquier empresario: la permanente exigencia de invertir (que no gastar) y la necesidad de un plan de marketing. Es al amparo de estas dos claves fundamentales del desarrollo empresarial donde se debe ubicar el patrocinio deportivo, sea cual sea el presupuesto destinado al mismo.
En primer lugar, el patrocinio se debe considerar siempre como una inversión. Desgraciadamente, pocas son las PYMES que hoy día están en condiciones de otorgar una cantidad económica como mecenazgo desinteresado. Lejos de ese enfoque, reservado sólo a una minoría privilegiada, el dinero destinado a patrocinio debe reportar retornos económicos. Si consideramos esta cantidad como un gasto en vez de cómo una inversión, lo estaremos haciendo mal desde el principio. Como cualquier otro activo de la empresa, el patrocinio está obligado a generar rentabilidad y es desde esta premisa desde la que se debe analizar y valorar cualquier propuesta. La buena noticia es que la mayor parte de ellas tienen margen para garantizar retornos elevados.
¿Y cómo se puede asegurar esa rentabilidad? Integrándolo en el plan de marketing como una herramienta de comunicación más, seguramente la más potente de todas. En un plan de marketing eficaz, cualquiera de sus componentes puede ser el eje principal, pero nunca debe funcionar ni ser tratado de manera aislada, sino de forma coordinada con todos los demás. El patrocinio deportivo bien diseñado es un sistema completo que puede constituir la base sobre la que se sustenta todo el plan de marketing de la empresa, aportando un efecto palanca capaz de multiplicar la efectividad de todas las demás acciones: la publicidad será más eficaz si se apoya en el patrocinio, las promociones verán multiplicados sus índices de redención, la presencia en redes sociales aumentará su alcance y engagement, los contenidos de marca fluirán de manera más sencilla en torno a un patrocinio… Permite, además, incidir positivamente sobre stakeholders a los que la publicidad convencional apenas afecta, como son los clientes ya en cartera y los empleados de la propia empresa. El territorio patrocinado otorga cohesión a todas las acciones de marketing, tanto externo como interno, de la empresa.
El patrocinio deportivo acerca la marca al consumidor de manera poco intrusiva, ya que es el propio consumidor quien busca sus contenidos durante los momentos de ocio en los que disfruta de su afición, lo que le predispone favorablemente a recibir los mensajes de la marca patrocinadora. El “viaje” que el cliente realiza desde el conocimiento de la marca hasta la consideración y compra de sus productos se acorta y dulcifica de manera considerable gracias a un contacto más directo y amistoso que el proporcionado por los medios publicitarios tradicionales.
Adiós a la incertidumbre: integra el patrocinio deportivo en tus planes y verás multiplicarse el efecto de tus acciones de comunicación de forma clara y medible. Ahora sólo queda tener un poco de paciencia, porque la asociación con el deporte no da frutos de un día para otro. Pero si trazas una buena estrategia a medio y largo plazo, los resultados te van a sorprender.
¿Existe algún empresario que tema las inversiones rentables?