La inversión en patrocinio deportivo puede reportar a la PYME retornos difícilmente alcanzables con otras herramientas de marketing. El mercado está lleno de oportunidades muy rentables para empresas de cualquier dimensión y al alcance de todo tipo de presupuestos. Pero a la hora de seleccionar la mejor oportunidad para nuestra empresa, conviene no dejarse llevar por la primera impresión.

Para poner en contexto el problema que aborda este artículo, vamos a comenzar estudiando un caso ficticio:

El Señor G es el propietario de Grupo G, una empresa con varios establecimientos abiertos en su ciudad que reportan unos respetables beneficios anuales. A las manos del Señor G ha llegado una propuesta de patrocinio: la ciudad acogerá una prueba del Circuito Mundial de Skateboard. El proyecto enseguida llama la atención del Señor G. Será un gran acontecimiento para una ciudad en la que escasean espectáculos así, por lo que los medios de comunicación locales se han volcado con el evento y aseguran una importante cobertura. Participarán los mejores skaters del mundo y las 8.000 localidades del pabellón donde se va a celebrar la prueba están ya todas vendidas. El paquete de contraprestaciones que le han ofrecido es muy atractivo: la marca Grupo G estará bien visible antes, durante y después del evento, en el que, además, dispondrá de un stand para realizar venta directa. El importe solicitado por el patrocinio es asequible y, además… ¡qué buenos recuerdos de su juventud le trae el skate al Señor G!

Una gran oportunidad que el Señor G no duda ni un momento en hacer suya.

Transcurridos unos meses, el director de marketing de Grupo G presenta a su jefe un informe con los resultados de la acción que al Señor G le cuesta creer: el patrocinio ha resultado un fracaso estrepitoso. Al preguntar a su director de marketing qué es lo que ha podido fallar, la respuesta es inmediata:

“El evento tenía una audiencia muy joven. Y en Grupo G vendemos calzado especial para personas mayores. Hemos elegido mal el territorio de patrocinio”.

¿Territorio de patrocinio? Sí. No estamos hablando de un lugar geográfico, sino del contexto temático que permite construir una asociación directa de la marca con sus consumidores, donde su propuesta de valor cobra sentido.

Un territorio de patrocinio es un contexto temático que permite construir una asociación directa de la marca con sus consumidores, donde la propuesta de valor de la empresa cobra sentido.

En anteriores artículos hemos explicado cómo la decisión de acometer un patrocinio debe comenzar por establecer los objetivos que se quieren conseguir con el mismo y por definir los mecanismos para controlar sus resultados.

Ha llegado el momento de analizar el entorno. El estudio de una propuesta de patrocinio debe comenzar con el análisis de la propia empresa, no importa cuál sea el tamaño de ésta. La empresa debe tener muy claro cuáles son sus atributos de marca, aquellos rasgos de su personalidad que la diferencian del resto, ya que en torno a ellos deberá articular su comunicación. ¿Qué ofrezco yo que no ofrece mi competencia? Para saberlo, tendremos que estudiar también al resto del sector en el que operamos. El conocimiento de los rasgos característicos permitirá que, a través del patrocinio, la empresa pueda presentarse ante el público con una personalidad diferenciada y así establecer con ellos una conversación eficiente.

Y no nos olvidemos, por supuesto, de los consumidores. A través del patrocinio, nos vamos a dirigir a una comunidad de personas que son los verdaderos protagonistas del territorio de patrocinio. ¿Están ahí nuestros consumidores? ¿Forman parte de esa comunidad? Si la respuesta es afirmativa, enfoca sobre ellos el centro de tu atención y piensa en cómo tu presencia como patrocinador puede conseguir que su experiencia en torno al deporte que les gusta sea mejor, piensa en cómo puedes aportarles algo que no tendrían si tu marca no estuviera allí.

Sólo cuando todos estos elementos están procesados habrá llegado el momento de analizar la propuesta de patrocinio recibida. ¿Son los atributos del territorio, del evento, coherentes con los atributos de mi empresa? ¿Forman parte mis consumidores de la comunidad de consumidores del evento? ¿Puedo aportarles algún valor adicional que mejore su experiencia en el evento? ¿Es adecuado el precio del patrocinio?

No cualquier buena oportunidad será también buena para nuestra empresa, pero cuando todas las piezas encajan, el patrocinio deportivo te mostrará todo su potencial y abrirá para tu empresa una fuente de retornos prácticamente inagotable.