El patrocinio deportivo, como arma de marketing, resulta tan eficaz para una gran marca multinacional como para una PYME. Sin embargo, unas y otras deben establecer objetivos muy diferentes para que su uso alcance una efectividad óptima. ¿Qué debe esperar la PYME de la explotación de un patrocinio deportivo? 

Cuando una gran compañía se adentra en el terreno del patrocinio deportivo, lo hace habitualmente en busca de alcanzar un objetivo principal: hacer crecer el conocimiento de su marca. Para cualquier gran empresa, la construcción de una sólida imagen de marca y su implantación en la mente de los consumidores es el pilar básico sobre el que se sustentan todas sus posteriores acciones de marketing. El patrocinio deportivo ha demostrado ser una de las más eficaces herramientas disponibles para desarrollar los planes de branding de estas compañías.

Obviamente, al tratarse en muchos casos de acciones de alcance internacional, este tipo de patrocinios necesitan apoyarse en propiedades deportivas de primera fila, ya sean deportes con un seguimiento masivo, equipos con repercusión mundial o grandes competiciones internacionales. Los presupuestos necesarios para acceder a este exclusivo circuito son proporcionales al tamaño de las empresas que los manejan y resultan ciertamente desorbitados.

Ninguna PYME tiene a su alcance estas inversiones, pero tampoco las necesita porque sus objetivos deben ser otros. Cuando una PYME se adentra en el patrocinio deportivo tratando de replicar el modelo utilizado por estas grandes compañías, los resultados son casi siempre decepcionantes. No vale con cambiar un gran presupuesto por una cantidad modesta y un gran club por el equipo de la localidad y sentarse a esperar que los retornos obtenidos también sean una reproducción a escala de los generados por una gran empresa. La rentabilidad sólo puede aparecer cuando los objetivos están correctamente establecidos y el plan de actuación se traza en función de éstos.

Los planes de marketing de la PYME no suelen estar encaminados al branding, sino que son mucho más directos y están orientados a generar tráfico a sus puntos de venta. Las campañas en radio, en prensa local, promociones de precio o producto, entre otras, son herramientas habitualmente utilizadas con éxito por estas empresas. La incorporación del patrocinio deportivo a sus planes supone contar con un arma más, muy potente para organizar y estructurar a su alrededor toda la comunicación de la empresa con sus clientes y contribuir a alcanzar con más rapidez sus objetivos de siempre, pero en ningún caso debe cambiarlos.

Objetivos diferentes implican necesariamente enfoques diferentes ante el patrocinio deportivo. Así, una gran compañía que busca consolidar su marca encontrará satisfactorias aquellas acciones que le proporcionen una gran exposición mediática, que podrá medir y evaluar en función de indicadores como GRP´s televisivos, OTS, impactos o valor publicitario equivalente, fácilmente medibles. El cuadro se completará con otros estudios específicos que medirán factores como el engagement, vinculación con la marca, emoción…

Casi todos estos datos pueden ser muy difíciles y caros de obtener para una PYME, además de bastante irrelevantes porque no le aportan una medición útil, clara y comparable del resultado de su inversión. Por tanto, necesitará otros indicadores mucho más concretos y directamente relacionados con las ventas generadas para poder valorar la efectividad de su patrocinio: ¿Cuánta gente se ha dirigido a nuestra empresa pidiendo información? ¿cuántas muestras de producto he conseguido distribuir? ¿cuántas propuestas comerciales he pasado? ¿cuántos leads de clientes potenciales he generado para mi equipo comercial? ¿cuántos nuevos clientes?

Para la PYME, estos indicadores están directamente asociados a los objetivos reales de su actividad y le van a permitir evaluar con facilidad la rentabilidad de sus acciones y tomar decisiones estratégicas en consecuencia, teniendo siempre en cuenta que los resultados llegan con la perseverancia y el trabajo bien hecho pensando en el largo plazo. Las acciones de marketing cortoplacistas tan solo pueden generar resultados puntuales que no van a cambiar sensiblemente la trayectoria de la empresa.

¿Y cómo conseguir que las acciones de patrocinio tengan un efecto positivo sobre los objetivos específicos que interesan a la PYME y no sobre un branding poco evaluable y sin rendimiento económico directo?

La clave está en la activación.

Las acciones basadas en una gran exposición y con escasa activación tienen su mayor efecto sobre el conocimiento de la marca. Inversamente, las acciones con poca exposición (como suele ser el caso de los pequeños patrocinios deportivos) pero con un intenso plan de activación, encuentran un reflejo más inmediato en la venta de producto.

El entorno digital en el que nos movemos actualmente ofrece a la PYME innumerables canales de contacto con el público (hastags de Twitter, encuestas, contenidos generados por el usuario, formularios de registro en web, visitas a la tienda on line…) muy asequibles y fáciles de asociar a un patrocinio deportivo. Las propias plataformas digitales facilitan herramientas de análisis extremadamente precisas y, además, gratuitas para evaluar su efectividad en tiempo real.

La creatividad tiene un peso muy superior al presupuesto en la consecución de brillantes y efectivas acciones a través de concursos, promociones, captación de leads, registro de usuarios… Las posibilidades son ilimitadas.

En próximos artículos explicaremos en detalle cómo se debe estructurar el plan de activación para que una PYME pueda generar elevados retornos en sus acciones de patrocinio deportivo.