El patrocinio basado en la visibilidad de logos ha quedado obsoleto. Ahora la clave de la efectividad se encuentra en la activación. Las grandes empresas invierten importantes cantidades de recursos, tanto económicos como humanos y materiales, en la activación de sus patrocinios. Pero cuando pretendemos el patrocinio de una PYME, la implicación y el trabajo profesional del deportista, club o federación se vuelve imprescindible para que la oferta tenga el atractivo necesario para ser aceptada.

La activación de un patrocinio consiste en la puesta en marcha de una batería de acciones orientadas a proporcionar retorno a la inversión del patrocinador, que complementan a la mera exposición de sus logos en un recinto deportivo o en la equipación de los atletas.

En términos generales, aunque con muchos matices, podríamos decir que, en el corto plazo, exposición y activación funcionan en sentido inverso: los patrocinios con mucha visibilidad y poca activación proporcionan fortaleza a la marca (recuerdo, engagement, percepción, imagen…). Por el contrario, los patrocinios basados en deportistas o eventos con menor visibilidad, generan oportunidades directas de venta (leads, tráfico a los establecimientos, peticiones de información…). Por esa razón, las grandes compañías desarrollan programas de patrocinio equilibrados, sustentados en propiedades deportivas de gran visibilidad, pero apoyados en una activación tan potente que puede suponer incluso más de la mitad del presupuesto total del patrocinio.

Los deportistas de modalidades minoritarias no cuentan mucha exposición mediática. Por tanto, es imprescindible que sustenten su oferta comercial de patrocinio en la activación. Que es, precisamente, la parte de un patrocinio que más atractiva puede resultar a una PYME. La propuesta de patrocinio debe estar encaminada a llevar consumidores al punto de venta del patrocinador, por lo que debe incluir una serie de acciones de activación orientadas a ese fin. Por lo general, una PYME no cuenta con una estructura de marketing que se pueda dedicar a desarrollar un programa de activación del patrocinio, por lo que la responsabilidad inicial de su diseño queda en manos del propio deportista.

Una propuesta de patrocinio que contemple e incluya un buen plan de activación cuenta con muchas más posibilidades de ser aceptada por el empresario que otra que no tenga en cuenta este factor. Aunque resulte duro, a ningún empresario le importa para nada tu brillante palmarés deportivo. Tan sólo tiene interés en tu imagen y tus éxitos en la medida en que éstos puedan contribuir a incrementar sus ventas.

El deportista está obligado a ser creativo al preparar su dosier de patrocinio. Antes de presentar su propuesta a un potencial patrocinador, el deportista tiene que investigar acerca de la empresa: cuáles son sus productos y novedades, cuál es su público, cuáles son sus estrategias de venta… Esta información le ayudará a comprender cómo puede ayudar a la empresa a resolver sus retos y podrá incluir en su propuesta media docena de ideas orientadas a cubrir estas necesidades. Por ejemplo, se puede organizar una jornada deportiva con hijos de empleados, un evento con clientes destacados de la empresa, concursos sujetos a la compra de un producto… Las posibilidades son muchas y sólo están limitadas por la creatividad. La calidad de nuestras ideas conseguirá que nuestro público se enganche a estas acciones, lo que se traducirá en resultados tangibles para el patrocinador. La empresa debe saber que es posible obtener más rentabilidad de un pequeño presupuesto en patrocinio correctamente activado que de un importe mayor con una mala activación. Una activación del patrocinio adecuada puede ser la diferencia entre la rentabilidad y el fracaso.

Si has comprendido la necesidad de incorporar un plan de activación en tu próxima propuesta de patrocinio, no olvides tener en cuenta estos aspectos claves:

  • Planifica

La activación debe ser tenida en cuenta desde el principio, ya en la propia propuesta de patrocinio que se presentará a la empresa. Durante la negociación del acuerdo, es posible que aparezcan nuevas ideas, por lo que será necesario reflejarlas con todo detalle en el contrato final. Así evitaremos malos entendidos y disputas por acciones que no podemos cumplir debido a los horarios de entrenamiento, descanso, viajes, competiciones…

  • Implícate

El deportista debe ser consciente de que tiene que ser parte activa en el éxito del patrocinio y estar dispuesto a implicarse totalmente en él. Tiene que poner a disposición del patrocinador, de forma detallada en su propuesta, “ventanas temporales” de disponibilidad para asistir a actos de la empresa, realizar sesiones de fotos o cualquier otra acción que requiera su presencia.

  • Aporta valor

Tus redes sociales son una herramienta tremendamente útil para tu patrocinador, que se puede apoyar en ellas para transmitir mensajes que difícilmente podría transmitir por sí solo. Te permiten crear mensajes de marca que serán muy bien acogidos por tus seguidores. ¡Sé activo en las redes! Así mismo, trabaja en favor de tu patrocinador. Con un poco de imaginación, serás capaz de diseñar acciones cruzadas con varios patrocinadores que resultarán muy eficaces para todos ellos. ¡No olvides que la atención a tus patrocinadores forma parte de tu trabajo como deportista!

  • Piensa en tu público

Conceder un espacio en tu web para que tu patrocinador inserte un vídeo de 20 minutos en el que describe en detalle las características de su producto puede parecer una interesante idea de activación. Pero no lo será si a tu audiencia le aburre. La activación brillante es aquella que consigue alinear los intereses del patrocinador, del deportista y de su público. La mejor manera de satisfacer a tu patrocinador es satisfaciendo a tu público.

Sin duda alguna, el modelo que proponemos supone para el deportista una mayor carga de trabajo y una elaboración más dificultosa de su propuesta de patrocinio. Pero debe comprender que no tiene otra alternativa si pretende acceder a recursos económicos que mejoren su vida profesional. En sus manos queda la decisión de adoptar esta fórmula de éxito, o mantener un formato de dosier de patrocinio inexorablemente condenado a terminar en la papelera del empresario.