El patrocinio deportivo es una tendencia al alza y la inversión en este sector crece sin parar año tras año. Sin embargo, la mayoría de los deportistas, clubes, federaciones y organizadores de eventos deportivos coinciden en señalar que encontrar patrocinadores es una tarea cada vez más complicada. ¿Cuál es la diferencia entre una propuesta ganadora y otra que no consigue pasar ni el primer filtro?
En los últimos años hemos asistido a un progresivo proceso de sofisticación en la gestión del patrocinio deportivo. Los tiempos en que los responsables de las marcas se daban por satisfechos con que su logo estuviera bien visible en eventos deportivos con gran afluencia de público han pasado a la historia. El patrocinio deportivo de última generación es, en sí mismo, un complejo sistema de marketing capaz de articular los intereses de distintas áreas de la empresa y de satisfacer las diferentes metas de cada una de ellas. El establecimiento de objetivos específicos, la activación orientada a su consecución y la medición de los resultados se convierten pues en aspectos cruciales en la moderna gestión de un patrocinio deportivo.
Cualquier propiedad, sea ésta un deportista, un club, una federación o un evento deportivo, deberá tener en cuenta desde el primer momento este enfoque si pretende tener éxito en la captación de patrocinadores. Las propuestas de patrocinio elaboradas siguiendo los patrones de siempre están condenadas al fracaso. La elaboración y envío masivo de un dosier de patrocinio estándar, en el que enumeras tus éxitos deportivos, tu calendario de competición y el detalle de unas categorías “Oro, plata y bronce” de patrocinio, es una práctica desfasada que te hará perder el tiempo y el ánimo debido a las poquísimas posibilidades de éxito que te ofrecerá.
Sé realista. A una empresa no le interesan en absoluto tus medallas ni dónde vas a competir la próxima temporada. Y entre sus objetivos no está ayudarte a alcanzar tus metas deportivas. Para una empresa, lo importante es llegar a su público, y tú serás de su interés en la medida en que puedas contribuir a que conecte con él.
¿Qué es, entonces, lo que debes ofrecer a un posible patrocinador en una primera toma de contacto por correo electrónico?
Nunca es una buena idea enviar a una empresa una propuesta estándar como primera toma de contacto. Salvo que tu oferta encaje a la perfección con las estrategias de marketing de la empresa, algo poco probable, no tendrás una segunda oportunidad para defenderla. Una propuesta de patrocinio debe estar personalizada según los intereses de cada posible patrocinador, y esa es una información de la que aún no dispones.
Sé realista. A una empresa no le interesan en absoluto tus medallas ni dónde vas a competir la próxima temporada. Y entre sus objetivos no está ayudarte a alcanzar tus metas deportivas. Para una empresa, lo importante es llegar a su público, y tú serás de su interés en la medida en que puedas contribuir a que conecte con él.
Por tanto, el elemento más importante que debes presentar en tu primer contacto con una empresa es tu público. Todas las empresas están interesadas en determinados tipos de públicos, y si el tuyo coincide con el que ellos tratan de captar, entonces habrás despertado su interés. Trabaja en identificar quiénes son tus seguidores, los asistentes a tu evento, clasifícalos y aporta toda la información posible sobre ellos, tanto sociodemográfica como de intereses y estilo de vida. ¡Tu público es tu mayor activo y lo que de verdad puede interesar a una marca! Para los patrocinadores se trata de un dato esencial, ya que ese público debe coincidir con su target group para que el patrocinio sea eficaz porque su mensaje alcanzará a las audiencias deseadas.
Tu objetivo es mostrar la oportunidad que representas para contactar con ese público. Enumera los beneficios que puedes aportar con respecto a ese grupo de público concreto y el valor asociado a cada uno de ellos y muéstraselos al posible patrocinador. Utiliza este documento para resaltar las características de tu audiencia, no para tratar de cerrar la venta del patrocinio.
Con esta presentación inicial debes marcarte como meta conseguir una primera entrevista personal con el patrocinador, lo cual te resultará bastante fácil si los datos que has aportado son los adecuados para esa empresa.
¿Qué debes llevar a esa primera reunión con el patrocinador?
¡Nada! Como mucho, un cuaderno para tomar notas, ya que el propósito de esa entrevista inicial no debe ser otro que el de recoger información sobre la empresa. Haz preguntas, todas las que puedas y te puedan servir para conocer mejor las necesidades y procedimientos de tu interlocutor. Emplea la mayor parte del tiempo en escuchar, no en hablar. Plantea la reunión como una discusión entre socios, no como una oportunidad para convencer a tu interlocutor para que compre tu propuesta. Muéstrale todas las contraprestaciones que puedes ofrecer y deja que sea él quien elija cuáles podrían servir mejor a sus intereses. Hazle saber que todas ellas se pueden adaptar a sus necesidades concretas.
Entonces, ¿cuándo hago llegar mi propuesta al patrocinador?
Si has seguido los pasos indicados hasta ahora, lo más probable es que no necesites ninguna propuesta, ya que el patrocinador y tú la iréis elaborando de forma conjunta, como socios. En base a tu inventario de activos patrocinables, la empresa irá seleccionando, negociando y adaptando contigo aquellos que mejor satisfagan sus necesidades, hasta completar un acuerdo totalmente a la medida de sus objetivos.
Céntrate en tu audiencia y en los beneficios de marketing que suponen trabajar contigo. Escucha al patrocinador y trabaja conjuntamente con él para elaborar una oferta a su medida. Con toda seguridad, conseguirás un socio satisfecho para muchos años.
