Todavía son muchas las PYMES que se mueven en la idea de que el patrocinio deportivo es un coto exclusivo de las grandes marcas y presupuestos y, por tanto, fuera de su alcance. Otras, en cambio, realizan aportaciones al deporte sin más criterio que los gustos y aficiones del empresario. La tercera vía es la menos utilizada, aunque es la que atesora oportunidades de rentabilidad realmente sorprendentes. En este artículo te descubrimos sus claves.
El patrocinio de deportistas de modalidades no masivas esconde una gran noticia para las PYMES: con presupuestos muy contenidos, se pueden obtener rentabilidades muy elevadas. Según uno de los más reputados especialistas en marketing deportivo, el Profesor Antonio Lacasa, se pueden obtener retornos de la inversión entre el 60% y el 400%, cifras mucho más favorables que las que se generan en los deportes de masas. Aunque el Profesor Lacasa señala un requisito: hay que hacer las cosas bien.
Adentrarse en el patrocinio de deportes no masivos aporta además otras ventajas que cualquier PYME debe tener en consideración:
- Al no existir tanta saturación, es posible alcanzar una gran notoriedad con inversiones realmente contenidas.
- Ofrece muchas posibilidades de segmentación, tanto geográfica como económica o demográfica.
- La oferta es muy variada, por lo que será fácil encontrar la disciplina que mejor encaje con los atributos de la empresa.
- La implicación personal de los atletas con el patrocinador es muy alta, lo que permite múltiples fórmulas de activación del patrocinio.
D. Alberto Fernández, director de Havas Sports & Entertainment (una de las mayores agencias de marketing deportivo a escala mundial) y colaborador de FIDAN, nos explica cuál es la estrategia que sigue esta gran multinacional para alcanzar resultados óptimos y cómo ésta es fácilmente trasladable a empresas de menor dimensión, para las que, afirma, existen grandes oportunidades en el patrocinio deportivo:
- Pierde el miedo
El patrocinio deportivo es una herramienta de comunicación, igual que lo es la publicidad en medios y debe ser evaluado de la misma manera. El patrocinio tiene que ser tratado como una inversión, nunca como un gasto.
- Marca tus objetivos
Ten muy claro qué es lo que quieres conseguir. Una gran multinacional puede tener el objetivo de construir marca, pero seguramente una PYME se orientará más a incrementar sus ventas a corto o medio plazo. Marca metas ambiciosas pero realistas.
- Establece métodos de control de resultados
Define cuáles van a ser los mecanismos de control para comprobar la evolución de los resultados y monitorízalos continuamente para saber si se están alcanzando los objetivos señalados.
- Analiza el entorno
Estudia y analiza el sector en el que opera tu empresa, cómo son los consumidores y qué distingue a tu propia empresa de su competencia. Analiza también el territorio en el que quieres patrocinar (un deporte, una competición concreta, un club, el deporte femenino…) para saber si se adapta a los valores de tu empresa.
- Identifica las oportunidades
Con toda la información de los puntos anteriores, ya estarás en condiciones de valorar cuál de las múltiples oportunidades de patrocinio disponibles es la que mejor se adecúa a tus necesidades. Puede que un determinado patrocinio sea una gran oportunidad, pero no por ello tiene que ser el mejor para tu empresa. No sería una buena idea que una empresa dedicada al medio ambiente patrocine deportes de motor…
- Define una estrategia
Traza el camino que te llevará hasta los resultados deseados, sin dejar nada al azar.
- Activa, activa y activa… pero con cabeza.
La activación debe responder a un objetivo concreto y a un plan específico y bien estructurado para alcanzarlo. Cuenta con la activación al establecer tu presupuesto, ya que habitualmente, tendrás que invertir en este concepto una cantidad igual a la del propio patrocinio.
Si tienes en cuenta todos los puntos anteriores, las oportunidades de patrocinio ya no te parecerán caras o baratas, sino más o menos rentables. Desde FIDAN, te iremos proporcionando toda la ayuda, formación y herramientas necesarias para que tu empresa tenga a su disposición, sin coste alguno, las más modernas técnicas de explotación del patrocinio deportivo.
Agradecemos su contribución a D. Antonio Lacasa Blay, D. Alberto Fernández Canelo y Havas S&E España.