No pasa un solo día sin que los medios especializados nos hagan saber de alguna nueva alianza millonaria entre una gran multinacional y una propiedad deportiva de proyección mundial. Los que nos dedicamos al patrocinio deportivo, recibimos siempre con satisfacción estas noticias que nos sirven de indicadores de la buena salud de la que goza nuestro sector.

No dispongo de datos suficientes, ni tengo la arrogancia, para atreverme a juzgar lo acertado o no de estas inversiones. Sin embargo, como profesional y apóstol del patrocinio de última generación, no puedo evitar hacerme ciertas preguntas para las que pocas veces encuentro respuestas satisfactorias.

No dudo que estas grandes empresas habrán dedicado muchas horas a realizar análisis, previsiones y valoraciones antes de lanzarse a invertir una millonada en el patrocinio de un evento o entidad deportiva “top”. Sin embargo, en demasiadas ocasiones, da la impresión de que el único razonamiento que han aplicado es el siguiente: “El deporte es una  plataforma de engagement extraordinaria,  así que nosotros, que somos una gran marca, estamos obligados a estar en el deporte.”

Lo cierto es que el argumento es tan simple como acertado. Hay que estar, sí. ¿Pero de qué manera?

En una sociedad tan sobresaturada de mensajes publicitarios, estar no es suficiente para captar la atención, ni mucho menos todavía, la preferencia del consumidor.

Asociarse con un club deportivo de primer nivel mundial otorga una teórica proyección muy tentadora para las empresas. Estos clubes cuentan por decenas sus patrocinios. Pero si preguntas a sus aficionados, verás que muy pocos son capaces de mencionar a más de tres de estos patrocinadores. El resto, deberían hacerse algunas preguntas acerca de la verdadera rentabilidad de su inversión.

El patrocinio moderno tiene que enriquecer la experiencia del aficionado con respecto a su club y su deporte, a su pasión. Sólo así se consigue el deseado engagement, y para ello necesita acciones de activación brillantes, de las que dejan huella en el aficionado y son capaces de cambiar su percepción sobre la empresa patrocinadora. Esa es la premisa esencial del patrocinio moderno, la que esconde retornos “de los de verdad”.

El patrocinio que no aporta valor añadido al aficionado no es patrocinio, sino mera publicidad estática en estadios y camisetas. Pero eso sí, pagada a precio de oro y de una eficacia demostradamente pobre. Si de un día para otro alguno de estos patrocinadores desapareciera, casi ningún aficionado lo echaría de menos.

El empeño de muchas empresas por “estar” en esta élite de las propiedades deportivas les empuja a realizar grandes esfuerzos económicos que, a cambio, les conceden muy pocos derechos y oportunidades de activación en un espacio sobresaturado. Mejor habría sido para ellas poner el foco uno o dos niveles más abajo, donde habrían descubierto territorios patrocinables quizá menos glamourosos, pero capaces de ofrecer unas ratios de rentabilidad realmente sorprendentes. Modalidades minoritarias, paralímpicos, deporte femenino… ahí está el filón del patrocinio deportivo actual. Al contrario de lo que sucede en el nivel “top”, estas propiedades están infravaloradas y atesoran magníficas oportunidades para empresas de cualquier dimensión y con recursos económicos mucho más limitados.

Algunas se han dado cuenta de ello y ya están tomando posiciones de ventaja respecto a sus competidores. Los demás, dense prisa. Todavía pueden llegar a tiempo.