CUIDAR AL PATROCINADOR ES CUIDAR AL DEPORTE

La presencia de los patrocinadores en los medios de comunicación es esencial para que su apoyo siga llegando al deporte. Sin embargo, en algunas ocasiones, el patrocinador sufre las consecuencias del interés informativo o de una no muy bien entendida protección de intereses económicos.

Finales de los 90. En un Gran Premio cualquiera del mundial de 500 cc. Mike Doohan se escapa en solitario en la tercera vuelta y su carrera ya no tiene interés alguno. Las cámaras de TV se centran en el grupo que marcha en las posiciones 8, 9 y 10, donde » se está librando la verdadera batalla…».

Pilotos que se disputan 1 punto, gozan de 20 minutos de TV ininterrumpidos. El gran campeón tan solo aparece unos segundos, lo justo para verle cruzar la línea de meta. El sponsor del noveno clasificado se frota las manos. Casi ha amortizado su inversión en una sola carrera. La marca que patrocina al ganador apenas ha aparecido en nuestra tele…

Cambiando de tiempos y de deporte, nos encontramos en la actualidad con muchos otros ejemplos de maltrato por parte de los medios a las marcas patrocinadoras: Compañías que pagan cantidades astronómicas por hacerse con el naming de estadios o equipos, y a los que los comunicadores ignoran sistemáticamente, refiriéndose a ellos con nombres «más simpáticos» que muchas veces son ya sólo parte del pasado. Incluso, se toman medidas de prohibición como las adoptadas por la UEFA, que impiden mencionar los nombres patrocinados de los estadios donde se disputan sus competiciones, en un intento por mantener su monopolio comercial y obviando que son esas marcas “prohibidas” quienes posibilitan en gran medida el brillo de estos campeonatos.

Asistimos con estupor a esas retransmisiones y noticias en las que el presentador hace todo tipo de esfuerzos para nombrar a un equipo o deportista sin mencionar a la marca que lo patrocina. Incluso, aunque ésta dé nombre al propio equipo. Se aferran a aquel desfasado estilo en que, para que una marca comercial fuera nombrada en un medio de comunicación, antes debía «pasar por caja». ¿Quién no guarda alguna imagen de un locutor hablando de la cabalgata de los Reyes Magos patrocinada «por una cadena de grandes almacenes»? Como si en España hubiera tantas que se hiciera necesario guardar el secreto.

Sin embargo, estos mismos medios aprovechan la más mínima ocasión para ponerse el traje solidario y reclamar el apoyo de las marcas a los deportistas. ¿Es falta de visión del proceso global? ¿O simple hipocresía? ¿No deberían los medios asumir una cierta responsabilidad y contribuir en la medida de sus posibilidades a la evolución del deporte, sobre todo de las modalidades menos favorecidas? Los medios necesitan de los grandes deportistas para alimentar de contenido sus ediciones. Pero los pequeños deportistas necesitan de los medios para alimentar su actividad, tan ahogada por la falta de ayudas. Y éstas sólo van a llegar si los patrocinadores saben que no van a ser ocultados por los medios.

Cuidar estos detalles costaría poco, pero ayudaría mucho.

Muchas marcas ya han comprendido que su inversión es cada vez menos rentable si debe depender de los medios de comunicación tradicionales. Y han entendido que la mejor manera de acabar con esta situación es convertirse ellas mismas en su propio canal de comunicación. Crean sus contenidos y los distribuyen por sí mismas. El alcance del mensaje no depende del precio pagado a los medios ni del capricho del comentarista de turno. Depende del interés que ese contenido sea capaz de despertar entre el público.

Cada día podemos ver nuevos ejemplos de brillantes iniciativas de marcas que aprovechan las redes sociales para dar visibilidad a sus patrocinios, alcanzando muchas veces cifras de impacto que no alcanzarían con otros medios tradicionales.

Hace ya años que venimos hablando de estas tendencias como el futuro de la comunicación de marca. Pero ya no podremos utilizar más este discurso, porque ese futuro ha llegado y ya  es el presente. Quien no lo haya entendido todavía, tendrá dificultades. Ya sea un patrocinador, un medio de comunicación o un deportista.

2019-03-12T09:34:41+00:00

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