Estudios recientes sobre tendencias del patrocinio deportivo de las grandes empresas multinacionales, indican que la visibilidad de marca, aun siendo muy importante, va perdiendo peso paulatinamente en favor de las oportunidades de activación como factor clave en la selección de un patrocinio. Una conclusión de la que las PYMES deberían tomar buena nota: los pequeños patrocinios no otorgan mucha visibilidad, pero ofrecen multitud de posibilidades de activación. Y es precisamente en la activación donde se encuentra la verdadera fuente de los retornos.   

La activación ha sido tradicionalmente la parcela más olvidada por la PYME en el momento de acometer algún proyecto de patrocinio deportivo: la mitad de ellas no realiza ninguna inversión en activación, y la otra mitad invierte una cantidad demasiado escasa. Esto es debido fundamentalmente a dos razones: la primera de ellas, el coste. En términos generales (aunque cada caso es diferente), la correcta activación va a requerir reservar un presupuesto que será, como mínimo, igual al necesario para la propia adquisición del patrocinio. La segunda razón es el importante esfuerzo que habrá que dedicar para desarrollar y ejecutar un buen plan de activación. Estas exigencias, tanto económicas como de recursos humanos, han hecho que muchos empresarios limitaran su implicación con el patrocinio a la firma y pago del contrato, esperando que después de ese momento las cosas se desarrollaran por sí solas y el patrocinio ofreciera buenos resultados en forma de ventas… que casi nunca llegaban a producirse. Es difícil imaginar que un empresario adquiera una nueva máquina para su industria y que después no la utilice, ¿verdad? Pues exactamente eso es lo que suele suceder con el patrocinio deportivo de las PYMES: son muchas las que lo contratan, pero luego no lo ponen a trabajar. Y así es muy difícil conseguir una explotación rentable del activo.

¿Por qué es tan importante la activación del patrocinio?

Para entender la importancia de la activación, debemos fijarnos en la razón fundamental para acometer un patrocinio: el empresario quiere influir sobre un determinado público para que se conviertan en clientes. Es decir, pretende conectar con ciertos individuos, trasladarles un mensaje y ganarse su confianza para que acaben comprando su producto.

Pues bien, la activación es el territorio donde se produce esa conexión, donde marca y público se encuentran e interactúan. En ningún otro momento ni lugar una marca va a conseguir estar más cerca del consumidor, ni va a poder “hablarle” de forma tan directa. A excepción, claro está, de cuando el individuo adquiere el producto y se convierte en cliente.

La activación es el territorio donde marca y público se encuentran e interactúan. En ningún otro momento ni lugar una marca va a conseguir estar más cerca del consumidor, ni va a poder “hablarle” de forma tan directa.

Por tanto, las acciones de activación son las oportunidades en las que el abstracto patrocinio se transforma en negocio real. Así pues, conviene reservar recursos para crear estas situaciones en las que la inversión se convierte en retornos y beneficios y no conformarse con la mera exposición de la marca que, en la mayoría de las ocasiones, no supondrá influencia alguna sobre las decisiones de compra del espectador.

¿Cómo elaborar un buen plan de activación?

El plan de activación es la herramienta que debe servir a la empresa para alcanzar los objetivos generales establecidos para el patrocinio. Si estos objetivos no están claramente definidos, la activación no pasará de ser una colección de iniciativas dispersas, costosas y escasamente eficaces. Una activación eficaz es la diferencia entre el éxito y el fracaso del patrocinio. Por tanto, un buen plan de activación es aquel que ofrece respuestas de orden táctico a una estrategia global, que determina las acciones concretas orientadas a conseguir resultados reales sobre un público objetivo específico. Y no olvidemos que el posible cliente no es el único público objetivo de una empresa. También lo son sus proveedores, sus distribuidores, sus socios y sus propios empleados, y sobre todos ellos se pueden diseñar iniciativas que harán que la explotación del patrocinio obtenga un alcance de 360° y el máximo rendimiento.

Un buen plan de activación es aquel que ofrece respuestas de orden táctico a una estrategia global, que determina las acciones concretas orientadas a conseguir resultados reales sobre un público objetivo específico.

El diseño del plan de activación es el momento de la creatividad y el trabajo.  Creatividad para saber encontrar fórmulas originales y llamativas que permitan atraer la atención y establecer relaciones para interactuar con los públicos. Y trabajo. Trabajo intenso y en equipo, implicando a todos los departamentos de la empresa para que cada uno de ellos ayude a identificar las mejores oportunidades que puedan beneficiar a su área empresarial. En esta fase, es imprescindible mantener una comunicación fluida con la propiedad deportiva patrocinada que, sin duda, podrá aportar muchas ideas interesantes.

Las posibilidades de activación son innumerables, tan sólo limitadas por la imaginación y creatividad de sus diseñadores. No obstante, para elaborar el plan nos será muy útil clasificar las diversas iniciativas a tendiendo a un modelo básico según su ámbito y su propósito:

  • Ámbito interno: acciones con efecto sobre empleados de la empresa, socios, colaboradores, red de distribuidores…
  • Ámbito externo: acciones con efecto sobre clientes potenciales, clientes en cartera, proveedores…
  • Propósito de marca: acciones encaminadas a potenciar el conocimiento de marca entre las audiencias.
  • Propósito de negocio: acciones encaminadas a promover las ventas de la empresa de forma directamente asociada al patrocinio.

En torno al patrocinio se pueden articular prácticamente la totalidad de las acciones de comunicación de la empresa. Publicidad en medios, promociones de ventas, eventos, programas de fidelización, generación de contenidos, responsabilidad social corporativa, incentivos para empleados, presencia en ferias, lanzamientos de producto, networking empresarial… actividades habituales en cualquier empresa que serán mucho mejor recibidas por sus interlocutores y, por tanto, más eficaces cuando están asociadas a un patrocinio.