MEDICIÓN DE RENTABILIDAD DEL PATROCINIO DEPORTIVO PARA LA PYME
Tradicionalmente, la presencia de la PYME en el ámbito del patrocinio deportivo se ha sustentado en criterios más próximos a otras áreas de la comunicación que al patrocinio propiamente dicho: el mecenazgo desinteresado al deportista local, la publicidad estática en eventos deportivos cercanos o la colaboración con el club del barrio o del pueblo como plasmación de la vinculación social de la empresa. Acciones en las que el análisis de resultados no es un elemento fundamental... porque no se trata de patrocinio. Cuando hablamos de patrocinio deportivo no lo hacemos de ayudas desinteresadas. El patrocinio es una herramienta de comunicación potentísima para empresas de cualquier tamaño y se debe afrontar como una inversión que, como cualquier otra, debe reportar a la empresa ciertos beneficios económicos. Un patrocinio deportivo requiere que la empresa le destine unos determinados recursos (dinero, tiempo, materiales…). Al tratarse de recursos que son limitados, el empresario se ve obligado a decidir si destina éstos al patrocinio o a otra cosa. Una decisión que estará basada en criterios de rentabilidad, en el análisis concienzudo de si los recursos destinados a la acción son realmente una inversión, es decir, permiten generar negocio y obtener un rendimiento superior a lo invertido. Se trata de un proceso obvio en la mayoría de las decisiones empresariales pero, sin embargo, se deja de lado con demasiada frecuencia al hablar de patrocinio deportivo. El patrocinio de un evento deportivo, de un club, de un deportista, debe basarse en su afinidad al negocio del patrocinador, nunca en los gustos o simpatías personales de los responsables de la decisión. El patrocinio deportivo es una herramienta de marketing y, como tal, debe ser empleado para fortalecer la imagen de nuestra marca, construir relaciones con los clientes potenciales, difundir nuestra oferta de productos o servicios y, finalmente, convencer a los usuarios para que elijan nuestra opción. A grandes rasgos, esos son los objetivos que guían los planes de marketing de cualquier empresa, no importa cuál sea su tamaño, y el patrocinio sólo encontrará su razón de ser si se ajusta a las pautas establecidas en estos planes. Que nadie se engañe: incluso para una gran multinacional, conceptos tales como brand awareness o engagement no sirven de nada si, finalmente, no se traducen en ventas de producto. Ningún negocio sobrevive sólo porque su marca sea muy reconocida. En muchas ocasiones, la principal barrera que impide a la PYME [...]